Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Стелзнер Майкл (2012)

– Если вы открываете частную школу, то можете показать ребят из разных регионов страны, завершивших свое обучение по сходным программам. Это поможет заинтересованным родителям понять, чего смогут достичь их дети в вашей школе, а также послужит дополнительной рекламой для выпускников[4].

Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые могут и в будущем приносить пользу вашему делу.

Формула подъемной силы

Вот простая формула подъемной силы:

ПК + ДЛ – МП = Р

Читается это так: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания» равняется «Росту» (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Формула подъемной силы: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания»

Когда вы предлагаете качественную информацию, например статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или видео, которые помогают людям решить их проблемы, ваш опыт растет. Благодаря фактору «Другие люди» вы выходите за рамки своей привычной аудитории и работаете со сторонними профессионалами. Причем все это происходит в пространстве, свободном от рекламы.

Как только рекламные сообщения будут спрятаны, фокус вашего внимания переместится с вопроса «Что мы можем продать вам?» на вопрос «Как мы можем помочь вам?». Вы не продвигаете товары – вы способствуете благу людей. Вместо инвестиций в рекламу вы делаете вложения в создание контента, приобретение знаний, сбор мнений и формирование сообщества, где люди, нуждающиеся в помощи, могут ее получить.

Вам больше не нужно будет надеяться на привычные маркетинговые каналы. Вы можете стать центром своей сферы деятельности, ниши или местного рынка. Когда это произойдет, считайте, что вас уже невозможно остановить. Ваш космический корабль отправится в такие дали, о которых вы раньше не могли и подумать.

Примеры

Рассмотрим принцип действия подъемной силы на примерах состоявшегося бизнеса с капиталом в 20 миллионов долларов и нашей молодой компании.

HubSpot – компания, создающая компьютерные программы для «вовлекающего маркетинга»[5]. Она помогает мелкому бизнесу привлекать потенциальных клиентов и совершать сделки.

С момента открытия в 2006 году штат сотрудников HubSpot вырос до 200 человек. В 2011 году компания заработала 20 миллионов долларов, что составило рост в 350 % по сравнению с 2010 годом.

Успех компании стал результатом усилий в области уникального контент-маркетинга, направленного на создание ценностей для других людей и лишенного рекламы.

«Интересно то, что разнообразие новых маркетинговых методов позволит вам значительно опередить акул бизнеса, которые, как правило, слишком привязаны к старым приемам», – говорит Майк Вольпе, вице-президент по маркетингу HubSpot.

Майк Вольпе – один из пяти первопроходцев компании, который видел всю работу в области контент-маркетинга с самого начала. В первые годы у HubSpot было два ключевых контент-объекта: ее блог и специальный онлайн-инструмент под названием Website Grader.

Website Grader – это бесплатная программа, повышающая эффективность интернет-маркетинга сайтов за счет анализа их содержимого, оптимизации для поисковых машин, интеграции в социальные сети и возможностей захвата контента[6]. В плане рекламы программа очень бедна, зато весьма богата функционалом для организации полноценной обратной связи. Website Grader привлек внимание многих людей, в том числе Гая Кавасаки[7], который по собственной инициативе занялся раскруткой этой программы.

Более трех миллионов владельцев заметно улучшили свои сайты благодаря Website Grader. Сегодня многие компании пользуются этой программой с целью определить наиболее перспективных клиентов. «Получив хотя бы раз отчет Website Grader по своему запросу, специалисты начинают всерьез интересоваться нами», – говорит Вольпе.