А теперь давайте посмотрим, как он работает при анонсировании продуктов. Возьмем в качестве примера вымышленную компанию Customers and Reps Engage (CARE), которая собирается выпустить новый дистанционный диагностический прибор под названием Reach. Ее непосредственная аудитория – это торговые представители и дилеры.

Вот как скоростной запуск будет работать в данном проекте.

1. CARE решает начать производство ядерного топлива с опроса своей аудитории. Целью такого исследования является выявление трудностей, связанных с технической поддержкой потребителей в данной области.

2. Затем CARE представляет ключевые результаты исследования на эксклюзивном вебинаре, где вскользь упоминает о Reach.

3. Потенциальные покупатели, выявленные за время проведения вебинара, получают доступ к дополнительному ценному контенту. Например, участникам рассылают статью с советами о том, как вести себя с недовольными клиентами. Те, кто откроет электронное письмо и перейдет по ссылке, автоматически будут выделены в особую категорию.

4. Результаты опроса клиентов CARE также публикуются в бесплатном отчете, который, в свою очередь, активно предлагается вниманию всего сообщества. Сам отчет представляет собой рекламу Reach в виде бесплатной белой книги с описанием возможностей удовлетворения потребностей клиентов компании.

5. Некоторые статьи основываются на данных, полученных в результате опроса. Например, на общедоступном официальном сайте CARE опубликованы «Десять самых больших трудностей отдела по работе с клиентами» и «Семь советов по улучшению удаленной поддержки». Каждая статья ссылается на бесплатный отчет.

Таким образом, CARE может обеспечить головокружительный старт своему новому продукту. Хотя пример вымышленный, но все же он дает представление о том, как можно использовать метод скоростного запуска для привлечения интереса со стороны сообщества. Такой контент завораживает людей и открывает вам двери для новых маркетинговых стратегий.

Из примеров видно, что бóльшая часть рекламы представляет собой контент, содержащий ненавязчивые маркетинговые сообщения. Это дает возможность читателям спокойно воспринять информацию, а компаниям – продать свои товары и услуги.

Обратите внимание, что при скоростном запуске присутствует весьма мощный компонент: «другие люди». Рекламный контент – вебинары, статьи и конкурсы – должен привлекать сторонних экспертов. С помощью специалистов вы увеличите число посещений вашего сайта и познакомите людей с товарами и услугами.

Вы сможете невероятно быстро увеличить объем продаж, если начнете комбинировать различные тактики и использовать разные каналы.

Для того чтобы скоростной запуск как можно дольше сохранял свою эффективность, вам следует знать, когда стоит прекратить рекламную кампанию. В нашем случае это сделать легко, поскольку у наших продуктов (мероприятий) есть свой срок действия.

В вашем случае все может оказаться сложнее.

Возможно, вам придется поэкспериментировать, чтобы нащупать правильный баланс и оценить влияние, которое ваш контент оказывает на рост клиентской базы. Если вы постоянно будете что-то рекламировать, то начнете терять клиентов. Рекомендую время от времени выключать ваши маркетинговые механизмы. Проводите кампании с перерывом в месяц, а то и больше. В это время не должно быть никаких очевидных рекламных сообщений.

Если реклама потеряла свою эффективность или приостановился рост вашей читательской базы, то для нового запуска ракеты можно воспользоваться ядерным топливом (см. главу 8). Но этот контент не должен содержать никакой рекламы.

Как работает скоростной запуск

Скоростной запуск – очень мощный способ сделать людям предложение о покупке, не прибегая при этом к очевидной рекламе. Вы можете завернуть рекламу во «вкусный» контент. В результате вы получите маркетинговое сообщение с начинкой, которое ни внешним видом, ни запахом, ни вкусом не напоминает рекламу.