• ваш устаревший сайт. Да-да, статьи трехлетней давности уже устарели, друзья мои. И за 2005 год тоже. А дизайн образца 1998 года – и подавно;

• ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и четыре или шесть месяцев подряд;

• ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо? И сейчас вас читают 87 человек, тогда как аудитория ваших конкурентов – 5000 (или даже больше);

• ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации (и те написаны два года назад вашими однофамильцами);

• газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 20 (да, я не шучу), 10, пусть даже 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади, как старые СМИ.

Не поймите меня превратно: бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, – это замечательно.

Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.

Фактически вы рискуете оказаться в неловкой ситуации, если ваши клиенты начнут рекомендовать вас своим знакомым, а в результате будут вынуждены оправдывать вашу устаревшую маркетинговую платформу, которая поставит под сомнение ваш профессиональный опыт.

Вопрос 2. Помогает ли мое присутствие в сети тем людям, которые рекомендуют мою компанию? Содержит ли оно самые актуальные, убедительные и релевантные маркетинговые сообщения, позиционирование, контент, ресурсы и ценность, которые укрепят положение рекомендующих меня лиц, а не вызовут чувство неловкости?

Наблюдение 3. Вовлекающий маркетинг – четырехслойная энчилада[3 - Энчилада (исп. enchilada, дословно «приправленная соусом чили») – традиционнoe блюдо мексиканской кухни. Представляет собой тонкую лепешку (тортилью) из кукурузной муки, в которую завернута начинка. Начинка чаще всего мясная, но встречается и овощная. Прим. перев.]

И вам не удастся съесть восхитительную золотистую запеченную сырную корочку, если вы сначала не положили мясо! Наши «четыре слоя» такие.

1. Первый слой, основа всего, – ваша репутация. Ваша работа. Ваша история. Но если вы на этом остановитесь, у вас будут БОЛЬШИЕ проблемы с привлечением НОВЫХ клиентов. «Моя работа должна говорить сама за себя» – так считают очень многие умные люди, которым, к сожалению, часто нечем платить по кредитам.

2. Второй слой – усиление. Это различные способы усилить ваш сигнал. Займитесь вплотную маркетингом в социальных сетях, нишевым PR, начните писать статьи, вести блог, проведите анализ ключевых слов и оптимизируйте свой сайт в поисковых системах. Это основные способы распространения ваших идей и опыта.

3. Третий слой – рычаг. Это момент, когда вы начинаете капитализировать полезные инструменты вашего вовлекающего маркетинга: статьи, блоги, видеосюжеты, подкасты[4 - Подкаст – аудиофайл в стиле теле– или радиопередачи, распространяемый в интернете. Прим. ред.], интервью, технические описания, специальные отчеты, выдержки из книг и т. д. Теперь у вас есть реальная возможность найти потенциальных клиентов как в индивидуальном порядке (например, через профессиональную социальную сеть LinkedIn), так и в массовом (например, через блог). Сейчас вы насаживаете правильную наживку на правильный крючок и забрасываете удочку в правильном месте, чтобы поймать правильную рыбу.