Но, забравшись в итальянский бомбардировщик, Роберт испытал шок.

Такого он еще не видел.

Много свободного места.

Удобные сиденья.

Всего один отсек для бомб.

Остальная часть пространства занята едой.

Бутылки «Шанти», хлеб, салями, пастрома, сыр.

Стэнфорд Так даже ощутил странное чувство вины.

За то, что одержал победу в неравном бою.

Судя по всему, этих бедолаг отправили на разовое задание.

Они просто покружили бы вокруг, сбросили парочку бомб и вернулись бы домой героями.

Вряд ли они серьезно участвовали в военном бизнесе.

Я испытываю те же чувства в отношении многих клиентов.

Они несерьезно участвуют в рекламном бизнесе.

Не пытаются отобрать долю рынка у своих конкурентов.

Они просто хотят сделать красивую рекламу, которая всем понравится.

Или видеоролик, который наберет много просмотров.

Что-нибудь презентабельное.

Но не слишком претенциозное.

Не задевающее конкурентов.

И не вызывающее дискомфорт.

Они не хотят производить фурор.

Не хотят поднимать шумиху.

На самом деле они вообще не хотят бороться за место под солнцем.

Это говорит о том, что они занимаются не своим делом.

Потому что маркетинг, как и война, – это игра с нулевой суммой.

Если вы хотите что-то иметь, это надо у кого-то отнять.

Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.

Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».

Там некуда спрятаться.

Там нет места для свидетелей и прохожих.

Каждый должен сделать выбор.

Кем он хочет быть: хищником или жертвой?

Иначе выбор сделают за него.

Как это случилось с итальянской авиацией.

Трудный выбор

Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.

Позитивную и негативную.

Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что-то.

Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.

Негативная свобода – это свобода ОТ чего-то.

Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.

Оба типа свободы, несомненно, необходимы.

Но люди отказываются смотреть правде в глаза.

А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.

С одной стороны:

Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого-то свободу ОТ страха.

Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого-то свободу ОТ эксплуатации.

С другой стороны:

Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.

Это означает более высокие налоги.

Это означает, что кто-то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.

Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.

Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.

Помните уроки естествознания в школе?

Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.

Можно просто преобразовать одну форму в другую.

Можно нагреть лед – и он превратится в воду.

Можно нагреть воду – и она превратится в пар.

Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.

Но количество существующей материи остается прежним.

Это и есть игра с нулевой суммой.

Ничто не появляется из ниоткуда.

Если вы хотите что-то получить, то должны это где-то взять.

Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?

Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.

Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?

В чей карман нужно запустить руку?

Кому придется отказаться от чего-то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?

Думаю, что никогда.