В своем радиообращении к подданным Британской империи по поводу начала Второй мировой король Георг VI был краток не только по той причине, что страдал заиканием. Слова должны были дойти до людей разных культур, с разным происхождением и образованием. Для многих слушателей английский не был родным языком, и им трудно было бы уследить за долгим рассказом о случившихся событиях. Многие не поняли бы хитросплетений геополитики, вынудивших Британию вступить в войну. Как бы то ни было, призыв короля к подданным был неожиданно прост: «хранить спокойствие, твердость и единство». Вся речь состояла из четырехсот с небольшим слов. А фактическая часть составляла меньше половины:

Во второй раз на памяти большинства из нас мы вступаем в войну. Мы не раз и не два пытались мирно решить противоречия между нами и теми, кто стал теперь нашим врагом. Но все было тщетно. Нам пришлось воевать, потому что, если восторжествует принцип, с которым не можем мириться мы и наши союзники, это принесет конец любому цивилизованному миропорядку. Этот принцип позволяет государству в его самолюбивом устремлении к господству презреть договоры и торжественные клятвы не применять силу против суверенных и независимых государств и не угрожать им применением силы. Этот принцип, если отбросить всякую маскировку, всего лишь первобытная доктрина о праве силы{15}.

Подумайте, о чем он умолчал: перевооружение Германии, нарушение Версальского договора, пакт нацистов с Италией и Советским Союзом, ремилитаризация Рейнской области и оккупация Чехословакии. Удивительно, он даже не упоминает ни Германию, ни Гитлера, ни вторжение в Польшу. Вместо этого король сосредотачивается на этической стороне конфликта, а это понятно каждому.

Несмотря на очевидные умолчания и весьма избирательные акценты, мало кто скажет, что Георг VI исказил факты. Он огласил набор правд, грамотно отобранных для того, чтобы успокоить империю и подготовить народ к войне. Дополнительная информация не добавила бы правдивости его речи, а только сделала бы послание туманнее.

Итак, конкурентные правды можно использовать конструктивно. Компетентные маркетологи адресуют разным сегментам потребителей разную рекламу, фокусируясь на тех выгодах продукта, которые в первую очередь важны именно этой категории покупателей. Врачи сообщают пациентам те медицинские факты, которые помогут им бороться с болезнью, не обременяя их сложными биологическими и фармакологическими подробностями. Борцы за социальную справедливость, экологические активисты, церковники, органы здравоохранения и лидеры всех мастей должны уметь выбрать нужные правды, чтобы завоевывать сердца и умы и двигаться к большим целям.

Зубная паста и рак груди

Много лет компания Colgate-Palmolive заявляла в рекламе, что «более 80 % стоматологов рекомендуют Colgate»{16}. Потребители закономерно предполагали, что опросы, на которых основано заявление, замеряли долю стоматологов, рекомендующих предпочесть Colgate другим пастам. На самом деле врачей спрашивали, какие марки (во множественном числе) они рекомендуют, и большинство называли несколько; и примерно так же часто, как Colgate, советовали его конкурентов. Опрос показал не то, что нам внушала реклама, и в конце концов эту фразу Комитет рекламных стандартов запретил – хотя она и правдива{17}.